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大杨创世重组在即,聊聊辽宁服装标杆

圆通快递借壳大杨创世上市的消息估计大家都已经知道了。作为辽宁服装的标杆,大杨集团这些年来做的事情算是名副其实。这次通过资本运作,把服装主业全盘置出,转型快递行业,从公司长远发展的角度看,是一件好事,但从服装人的视角看,我个人感觉还是有几分无奈和遗憾。遗憾一:每一步都走对了,却未成行业巨头大杨创世靠服装加工业务起家。979年,现任大杨集团董事长李桂莲带领85人白手起家,创建了杨树房服装厂,成为国内最早一批做外贸加工业务的服装企业。从80年代起,大杨就一直在做外贸加工出口业务;90年代,一批有“先见之明”的企业家开始把业务模式转向品牌化运作,在完成原始积累后,大杨贵州癫痫病医院跟上了这个步伐,于995年底推了男装品牌创世(TRANDS)。2000年6月,大杨创世在A股挂牌,之后,公司加大了向品牌服装企业转型的力度。再后来,互联网浪潮席卷中国服装业,大杨又推了针对年轻消费人群的电商品牌优搜酷(YOUSOKU),加上针对职业装市场的凯门(KEYMAN)品牌,大杨的三大自主品牌格局终于形成。最近这几年,西服细分领域的“定制”概念炒得火热,大杨又制定了世界最大“单量单裁”公司的战略。纵观大杨30多年的发展路径,可以说每一步都踏准了中国服装行业的大潮。按理说,大杨这样的公司是完全有机会成为行业巨头的,但看看公司这些年来的市值规模,始终徘徊在行业垫底的序列里。在服装业内横向对比,不论是行业处境,公司业务模式、发展机遇,还是对未来的战略,大杨和杉杉、雅戈尔这样的企业都有很多的类同之处:改革开放大背景,沿海地区产业优势,独具眼光的掌舵人,外贸加工出口完成原始积累、品牌战略、A股资本市场……但现在看,经过30多年的发展,大杨和同业公司却有截然不同的处境。究其原因,我认为是公司对转型机遇的把握程度不同导致的。所以,当看到黑龙江哪里治疗癫痫病圆通快递借壳大杨创世上市的消息时,心里还是有些遗憾。遗憾二:大杨创世错过的品牌机遇前面回顾的大杨的发展轨迹,可以看到90年代,推出创世品牌是大杨向品牌服装企业转型的一次重大机遇,但时至今日,大杨的品牌战略推进得并不理想。在同一个时期,同样因男装外贸加工出口企业起家的雅戈尔也开始追逐品牌梦,但不同的是,雅戈尔的心态要开放得多,他们不仅派了大批人才向老外取经,丰富了产品技术和工艺,更重要的是,公司整合国内纺织服装产业链的优势,在做品牌方面,思路也更贴近市场。同样的战略、相同的机遇,因为思维和把握方式的不同,结果自然会不差别。根据大杨公布的业绩数据,205年,创世品牌的门店数约为45家,虽然凯门的业绩有大幅提升,但占比却并不高,而主打电商渠道的优搜酷也增长乏力,本来就不高的毛利也呈现下降趋势。不论是规模还是知名度上看,大杨的品牌战略始终没突破区域性瓶颈。这些年来,每逢9月大连办服博会,大杨都积极参与,公司高层也非常愿意通过和我们媒体人对话,来让外界了解公司的发展。在大杨的高管中,集团副董事长胡冬梅给我留下了很深的印象。前几年,在大连服博会上,她曾经完整地阐述过“优搜酷”的品牌运营思路,从不论从行业角度,还是公司经营层面看,大杨内部并不缺品牌运营的掌舵人。除了人才,另一个让我印象深刻的案例是,在创世品牌的发展过程中,也曾有一些引爆的“机遇”。最值得称道的就是,“巴菲特”营销。因为巴菲特的名人效应,公司和创世品牌都获得了全球主流财经媒体的曝光,一度有成为明星公司的趋势,但遗憾的是,这个传播点延续了多年,创世面向国内终端消费市场的品牌知名度始终没有打开。在这之后,也难见更多的品牌营销亮点。遗憾三:登陆资本市场却未能深度转型2000年,大杨在A股上市,算是较早一批登陆资本市场的服装企业。登陆资本市场,大杨再次迎来了重大的转型机遇:通过资本运作,向多元化转型,创造更多的业绩支撑点、降低风险。但时至今日,都没有成型,这也是我最遗憾的一点。上市后,资本市场对大杨的定位是一家为美、日、英、德等国一线品牌及服装零售巨头提供代工服务的企业。这个定位一直延续至今。尽管前面提到三大自主品牌的格局,但从业绩结构就能说明根本问题:204年的年报显示,三大自有品牌收入仅占5%,代加工业务的占比却高达85%,205年前三季度虽有所调整,但基本上也是二八开的局面。大杨的生产优势是毋庸置疑的,所以代加工业务始终是赚钱的大头,公司业绩也有相对稳定的支撑。但大家知道,外部经济环境一直在转变,这些年原材料、人工、汇率等因素对服装行业带来了非常大的冲击,大杨的业绩虽然保持了增长,但利润率却在持续下降。查阅205年三季报数据发现,营业收入6.89亿,同比增长8.77%,但净利润只有0.35亿,同比下降9.46%;204年的数据也是如此,全年9.9 亿元收入,同比上升3.62%,但净利润为0.48 亿,同比下降0.94%。很显然,大杨内部对这种趋势的认识是非常清晰的。他们也想了很多办法改变,包括前面提到的品牌战略、以及最新提出的打造“世界最大的单量单裁公司”战略目标,但本质上,仍然没摆脱“代加工思维”的束缚。上市后,大杨走的是单一的服装主业模式,难以获得溢价估值。当然,我并不是要否定单一服装企业单一主业的模式,也无心评价这种模式的好与坏。你可以夸赞大杨懂得坚守主业,是一家执着专注的公司,但越来越多的案例郑州最好的癫痫病医院在哪说明:虚无的行业“名誉”并不能化解公司经营的潜在风险。205年,大杨在北美市场的单量单裁战略做得不错,合作的门店数预计会突破300家。这是大杨专注服装主业,深耕出的一个细分方向,我个人也比较看好这个业务。因为这个业务的毛利率能达到30%左右,比传统的来料加工毛利高,有利于大杨扭转净利率持续下跌的颓势,但从结构上看,大杨仍然是一家出口重度依赖的服装外贸企业,转型仍需深入。前几天,在看完申万的研报后,里面有一个观点我非常赞同:206是服装行业的并购大年(点下面的“阅读原文”看这篇文章)。刚一开年,就爆出圆通快递借壳大杨创世上市的消息。作为服装人,虽然我对大杨的发展轨迹感到一些遗憾,但毕竟那里有我的朋友,有那么多热爱这个行业的人才,相信未来他们一定会把握住更好的转型机遇。